產業焦點｜誰是營養保健食品市場中的待宰小豬？

產業焦點｜誰是營養保健食品市場中的待宰小豬？

　　根據資料顯示，2009～2015年間，全球保健食品市場規模的複合年增長率（CAGR）約為4.0%；2015年全球保健食品市場規模（終端價）約為1180億美元。其中，美國、中國、歐洲各國、日本是全球保健食品前4大消費市場，分別佔據全球市場份額的30.0%、20.9%、20.0%、10.5%。隨著《健康中國2030規劃綱要》的實施，政策紅利和人口老齡化帶來的爆發龐大需求，若以每人平均保健食品消費支出的增長率來衡量，則中國的增長最為顯著，增長率達13.5%。

　　日前，在由國藥勵展、中國保健協會主辦的以全球化背景下的健康食品產業融合與升級為主題的「2016中國保健食品行業峰會」上，經專家指出，中國營養保健食品產業的戰略機遇期已經到來。

16萬億元目標市場

　　在今年9月發佈的胡潤品牌榜上，醫藥保健食品行業入圍10家，分別是雲南白藥、同仁堂、東阿阿膠、天獅、三九、湯臣倍健、片仔癀、修正、九州通、仁和，其中雲南白藥以品牌價值226億元位列榜首，同仁堂以品牌價值130億元位居第二。除天獅和湯臣倍健兩家是純保健食品企業外，其餘8家皆是跨界保健食品行業的受益者。

　　雖然中國保健食品企業表現不俗，但2015年全球保健食品市場份額前5大企業全部為美國公司，依次是：安利（5.97%）、NBYT（3.81%）、GNC（3.10%）、Herblife（2.43%）、輝瑞（2.01%），共瓜分了全球市場17.84%的份額。

　　「營養保健食品產業將是健康中國戰略和大健康市場最為重要的參與者。」中國保健協會副秘書長、中國保健協會保健諮詢服務工作委員會會長張大超表示，中國日前公佈的《健康中國2030規劃綱要》，制訂健康服務業總規模16萬億元的目標，提出積極促進養老、旅遊、互聯網、健身休閒、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式與健康的戰略目標，市場需求空間巨大。

境外併購的核心邏輯

　　近一年來，營養保健食品產業中的上市公司併購案高達14起，按企業價值倍數（EV/EBITDA）測算，海外保健食品企業收購的估值區間為14.7～16.6，明顯高於醫療健康行業交易的估值中樞。

1.          8月4日，上海醫藥集團股份有限公司宣告旗下全資子公司SIIC Medical Scienceand Technology GroupLtd. 擬以現金出資約9.38億元收購澳大利亞Vitaco公司60%的股權。

Vitaco是一家集研發、生產和銷售為一體的營養保健食品公司，其品牌Healtheries(賀壽利)和Musashi(武藏)的產品已進軍中國。

2.          8月24日，澳優乳業宣告與澳大利亞企業NutritionCare簽訂銷售協議，將以2,640萬澳元（約合人民幣1.34億元）收購其業務和資產，另將出資520萬澳元（約合人民幣2,630萬元）購入NutritionCare位於澳大利亞的物業，上述交易均以現金支付。

NutritionCare是澳大利亞本土草藥類營養保健食品製造商。

　　跨境併購滿足國內上市公司對外擴張的需求，加上中國保健食品市場具有較大成長潛力，產業盈利性也較顯著，同步催生跨境併購熱潮，讓巨大的中國市場在功能性保健食品領域，嫁接美國、澳大利亞等競爭力的品牌。

跨境藍海的興起與退潮

　　自2014年起，由於跨境電商政策的驅動，跨境電商平臺、分銷商及代購都在媒體面上十分活躍，廣泛的跨境行銷使得消費者對於核心國家（美國、澳大利亞、加拿大）的保健食品品牌辨識度大幅提升，也讓跨境保健食品產業銷售額高速增長。

　　但僅僅一年多的時間，這個產業便由藍海變紅海，再由紅海變赤海。

　　營養保健食品是跨境電商最大的品項，甚至有「不賣奶粉就不是跨境電商」的說法。隨著跨境電商流程規範和稅改等相關政策的頒布和落實，跨境電商一再面臨全新格局，大量跨境電商平臺將被淘汰，由新巨頭平分天下。

　自2013年起，興起的跨境電商憑藉著美譽，BLACKMORES、SWISSE、COMVITA等國外營養保健食品企業在中國市場異軍突起。2015年SWISSE在阿里平臺實現收入7.1億元，對中國市場依賴度為40%；2016年BLACKMORES年收入7.17億澳元，對中國市場依賴度也達到35%；COMVITA年收入2.02億新元，對中國市場的依賴度更高達60%。

政府積極調整政策

　　雖然中國保健食品產業呈現快速成長的態勢，但跨境電商給中國境內的保健食品企業帶來很大的衝擊，雙重標準也使得許多中國國內的保健食品企業面臨經營困難，目前中國政府也積極在政策方面進行調整：

1.          4月7日，發佈《跨境電子商務零售進口商品清單》，即「正面清單」。

2.          4月15日，發佈第二批正面清單，並備註「依法需要經過註冊或備案的醫療器械、特殊食品（包括保健食品、特殊醫學用途配方食品等），按照國家相關法律法規的規定執行」。

3.          11月15日，將延長上述規定的過渡期至2017年底。

　　隨著境內保健食品企業海外併購的盛行和在地保健食品企業的發展，跨境電商熱潮終將逐漸退卻。這種物流費用高、週期長，影響消費者購物體驗的模式，已讓90%的企業退出跨境電商領域，海外直郵恐將成為過渡期結束後跨境電商的唯一運作模式。

整理自中國醫藥報／徐亞靜