談起功能飲料，紅牛是一個不得不說的品牌。根據尼爾森零售監測資料，紅牛2017年銷售196億，同比下降7%。那麼，這給功能飲料市場帶來什麼新信號？未來功能飲料趨勢又將如何？
5月11日，華糖雲商夏季精品交易會上，快聯集團合夥人、前卡拉寶中國CEO、前紅牛維他命飲料有限公司華南區負責人黃欽鑒和與會嘉賓一起解構中國功能飲料新變局，分析未來功能飲料市場的發展趨勢。
功能飲料的發展
一個不得不說的品牌：紅牛
回顧中國功能飲料的發展，離不開的品牌是紅牛，紅牛是中國功能飲料的開創者。中國官方並無功能飲料一說，準確的說法應該是特殊用途飲料。由中國飲料工業協會技術工作委員會牽頭起草的《飲料通則》顯示，特殊用途飲料分為運動飲料、營養素飲料、能量飲料、電解質飲料等，而紅牛歸屬於能量飲料。功能飲料這一詞彙的流行，是因為紅牛的市場帶動，它是中國功能飲料的開創者。
紅牛，1995年12月25日進入中國市場；從0-10億銷售額用了8年時間，10-100億銷售額用了8年時間， 100-200億銷售額花了2年時間，最高銷售額2015年230.7億元。紅牛行銷團隊14000多人，經銷商客戶2000多家，簽約直供客戶 30000多家，覆蓋銷售網站400多萬家。紅牛的功勳戰績是飲品行業的一個奇跡，它超過了很多品牌，包括大家所熟知的兩樂。
紅牛由於品牌之爭，團隊及市場被動搖，預計釋放出至少70億銷量空間。根據尼爾森零售監測，紅牛在能量飲料品類的占比由2016年的63%下降到到2017年的58%。
一個不得不說的國家：泰國
紅牛在中國佔據功能飲料的半壁江山，在全球也有較高的品牌佔有率和市場知名度，但事實上紅牛在泰國只占市場份額的10%，在泰國市場排名第三。排在第二位的是卡拉寶，卡拉寶占了市場份額的24.2%，該品牌已於去年進入中國。還有一個沒有進入中國的泰國品牌M150，該品牌在泰國銷量第一，本土市場份額占比 40.6%。
功能飲料在泰國是非常普遍的，價格上甚至比果汁、瓶裝水和碳酸飲料等更便宜，所以在泰國功能飲料又被稱作是“窮人的咖啡”。中國消費者渴了一般喝水，泰國消費者渴了會喝功能飲料。
目前中國功能飲料主要的品牌及份額
目前，中國市場上常見的功能飲料，有紅牛、樂虎、東鵬、魔爪、卡拉寶、中沃、黑卡等品牌，各品牌市場情況如下：
中國快消品行業零售網點大概有500萬個，其中中國偏遠地區以及加油站、傳統百貨等管道不計入此資料，對於功能飲料市場來說此資料有差異。例如，卡拉寶有40%左右銷量出自加油站，並不在尼爾森的統計範疇中。
另一方面資料顯示，紅牛，樂虎，東鵬，佔據了超過90%的市場份額，但是2018年開始都在下滑，功能飲料市場變局叢生。
中國功能飲料的發展機會
中國功能飲料銷售額自2010年以來逐年上漲，功能飲料的概念也開始被廣泛接受； 2014-2015年中國功能飲料消費增速最快，銷量增長了5450億毫升，銷售額增長了91億元，年增長率達到了驚人的25%，增速幾乎是美國功能飲料銷量年增長率的四倍。
國內功能飲料市場的快速增長與大環境關係密切，隨著國人健康觀念和體育消費理念也發生了劇烈的變化，對功能飲料來說是重大利好。
據中投顧問報告顯示，中國功能飲料市場在最近幾年發展迅速，在2010年到2014年的5年時間裡，行業平均增長率達到28.9%，預計2019年的銷售額接近700億元。但資料來源主體不一樣，700億元市場體量包含了運動飲料、營養素飲料、能量飲料、電解質飲料等。
数据来源：中投顾问产业研究中心
對比國際市場，中國功能飲料市場仍有較大的市場容量空間，目前中國人均消費量1.5升，歐美國家則高達7升；中國功能飲料的市場容量位居世界第二。從中國的市場容量和人均消費來看，中國功能飲料的發展機會還是很大的。
以便利店為例，功能飲料是最重要的品類之一，且功能飲料有巨大的銷售空間。
在此大背景下，作為亞洲的主力市場，中國的功能飲料產品的和主流品牌相對單一化，預示著這個市場擁有巨大的潛力，就像一條潛伏在河灘的巨鱷，蓄勢待發，伺機而動……
功能飲料的發展誤區
中國功能飲料走過了22年，這裡面有很多誤區。
誤區一：紅牛主打抗疲勞，90%的功能飲料都是提神抗疲勞。紅牛最早的廣告語大家耳熟能詳，“汽車要加油，我要喝紅牛”、“困了累了喝紅牛”，這樣的廣告深入人心。所以紅牛的功能訴求是抗疲勞、提神醒腦、補充體力，所以市面上90%的功能飲料是提神醒腦、補充能量。但如果把功能再細分，喝礦泉水解渴、喝涼茶去火……從廣義上來講也是一種功能。
誤區二：功能飲料等於高價位飲料。在中國，功能飲料比普通飲料擁有更大的定價空間，利潤要超普通飲料，廠商也有更強烈的意願進行市場培育和推廣。但泰國的功能飲料是“窮人的咖啡”，比普通飲料價格還要便宜，中國功能飲料的高價是一大特色。
誤區三：把模仿作為成功的主要手段，模仿功效、模仿包裝、模仿行銷......中國功能飲料把模仿作為主要手段，不僅模仿功效、包裝，更是大力加碼體育行銷。它們的產品定價和品牌傳播也都相近。大量廣告都在強調年輕、運動、健美、新生活等主題。
誤區四：概念功能化、銷售傳統化。用功能概念把產品價格抬高，行銷方式傳統不變，消費者找不到消費的理由。
誤區五：追逐潮流，急功近利，不見成效，過早放棄。紅牛從0到10個億花了八年的時間，部分企業家原本找到了適銷對路的方式和產品，但因為銷售增長緩慢，兩三年就放棄了。
中國功能飲料的發展趨勢
一枝獨秀向群雄爭霸演變
2016年，由於受到商標權的影響，泰國天絲和華彬集團僵持不下，態勢不明，中國紅牛陷入到前所未有的變數之中。功能飲料格局巨變，行業進入重構期，功能飲料也由原來的一枝獨秀向群雄爭霸演變。
高價格定位向多價位發展
未來中國功能飲料群雄紛爭，市場不斷被蠶食分割，功能飲料市場由原來的高價位向多價位發展。
由產品銷售向品牌行銷轉變——消費者心智的佔領是關鍵
中國功能飲料正在由產品銷售向品牌行銷轉變，未來的消費者看到的不僅僅是一個產品，更不會強制性的接受產品，當下正處於供過於求的局面，通過行銷去佔領消費者的心智是關鍵。
產品功能多樣化，消費人群細分化
中國功能飲料的訴求大多為“提神醒腦”、“補充體力”等，但功能飲料的類型還有很多，面對細分化的消費人群，未來功能飲料的功能訴求必將多元化。
銷售管道由傳統管道轉向專業化
並不是所有的銷售管道都適合功能飲料的銷售佈局，企業只要做好某些管道就可以生存發展下去。針對司機消費群，紅牛選擇了加油站每年有十幾億的銷售額是很好的案例。
功能飲料行業成功的關鍵
功能飲料行業成功的關鍵，首先是精准的目標市場。用一款產品覆蓋所有的市場和消費者的時代已經過去了，所以一定要找到自己的精准定位。想做的很多，反而得到的很少。當專注某一領域，反而得到的會更多。在戰略規劃中，一定要有所為有所不為。
其次是差異化。中國功能飲料品牌為什麼有很多不能成功，關鍵在於大家都在模仿紅牛，模仿功能、包裝、定位、行銷等。紅牛是中國功能飲料行業的珠穆朗瑪峰，超越紅牛太難了。功能飲料企業一定要創建自己的DNA，佔領屬於自己的山頭。
最後是堅持。在互聯網時代，一夜爆紅的產品成為可能，但要成為行業的領導者，一定離不開企業家腳踏實地持續不斷的努力與付出，企業成功最為珍貴的兩個字——堅持！所以，一定不要死在黎明前。
文章來源：快消家 Vitafoods
食品工業集結號整理
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